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Torto na vida, alimentava o apelido e lhe deu ares de heterônimo - como os de Fernando Pessoa, um de seus poetas de cabeceira. Carlito parecia ser onipresente. Esparramava-se em textos e flores por São Paulo, cidade que adotou desde pequeno, para onde seus pais vieram, ele ainda criança (pouco depois de seu nascimento a 19 de fevereiro de 1924 na cidade mineira de Lavras). Seus buquês de flores, que fizeram Lourenço Diaféria supor que o amigo fosse um latifundiário floral, eram sempre acompanhados de escritos, pequenas pérolas que Carlito, leitor atento e sensível, gostava de compartilhar com amigos e "querídolos" (o poeta Carlos Drummond de Andrade, em setembro de 1985, agradeceria o "farto material educativo-filosófico-humanista" que acompanhava as rosas recebidas). As 18 internações psiquiátricas por "alcoolismo e química geral" afetaram severamente Carlos, mas Carlito lembra seu xará chapliniano que trabalha poeticamente os próprios abismos. Só se chega aos céus quando se deita raízes profundas no inferno (assim falou Niesztche). E como ensina Antonio Candido, os textos de Carlito são uma "confissão sem exibição, que abandona o ângulo pessoal restrito para se tornar auxílio, esperança e solidariedade". Tornou-se um dos mais importantes nomes da publicidade brasileira, depois do meteórico sucesso da Magaldi, Maia & Prosperi nos anos 60. A agência revolucionou o mercado publicitário com campanhas que mexiam com o jeito certinho de se fazer publicidade na época. Em vez de usar receitas consagradas da década de 50, a Magaldi, Maia & Prosperi era pura ousadia para os padrões vigentes. A campanha mais marcante, sem dúvida, foi a que lançou a Jovem Guarda - um dos primeiros movimentos da até então incipiente indústria cultural brasileira, colocando os ídolos do iê-iê-iê Roberto Carlos, Erasmo Carlos e Wanderléa na TV, no rádio e no cinema, embalados pelas marcas Jovem Guarda e Calhambeque. Em 1978, foi eleito Publicitário do Ano, no Prêmio Colunistas. A urgência da criação publicitária (a criatividade é filha da necessidade, como ele dizia) deu a Carlito - diretor de criação em várias agências - a capacidade de aliar a preocupação dos produtos anunciados aos grandes problemas humanos. Em entrevista a Tarik de Souza, Carlito contou uma história exemplar:
Tinha consciência da importância da criatividade na luta contra a iniqüidade. Como guerrilheiro da palavra, teve pequenas e importantes vitórias nas batalhas do mundo da comunicação. Num comício eleitoral (fosse do Lula, do Eduardo Suplicy ou de Luiza Erundina), aquela figura frágil (pela idade e pela magreza) resplandecia, radiante. Olhava a multidão com alegria porque sabia que, por menor que fosse, tinha uma parcela de responsabilidade naquela reunião pública de pessoas que, como ele, queriam mudar o mundo. Essa busca pela liberdade vinha de longe e nem mesmo nas piores ressacas perdia a esperança. Em abril de 64, uma semana depois da queda do presidente constitucional João Goulart, Carlito escreveu aos filhos:
Grande homem. Grande pai. Malu, Maurício, Marquito, Luciana e Mariana
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Apenas
duas palavras sobre essa página, mesmo porque quanto menos você fala,
mais entendem você, ensinava Carlito Maia. Homem de comunicação, ele
baseou sua existência na busca da liberdade, da justiça e da paz. Henfil
o desenhou quixotesco com a pena fazendo as vezes de lança. A escrita
era sua trincheira. Estão aqui reunidos neste site pequenos fragmentos
de campanhas (publicitárias, civilistas, partidárias); de uma intensa
atividade epistolar; imagens de uma vida inteira, 78 anos "bem
bebidos". No prefácio de Vale o Escrito, Carlito escreveu
uma sintética auto-biografia:
O
golpe militar de 64, a ditadura, a lenta transição e a consolidação
democrática que nunca se completa, a miséria brasileira que teima
em persistir são algumas das inúmeras injustiças que ele não suportava.
Daí sua aposta no novo, como o Partido dos Trabalhadores, por exemplo,
do qual falava: "Eu não sou do PT, o PT é que é meu". Pelo
menos duas de suas criações para o PT entraram para a história: o
